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2022年1月11日整理发布:数字营销其实是一阵东风

导读 2022年1月11日整理发布:从营销的角度看,品牌主投入一笔广告费,换回一定数量的销售,这个结果就是ROI。ROI的高低是评价一次营销好坏的关...

2022年1月11日整理发布:从营销的角度看,品牌主投入一笔广告费,换回一定数量的销售,这个结果就是ROI。ROI的高低是评价一次营销好坏的关键,其中核心数据是最后的落地交易。但是落地交易之后呢?这个客户未来是否还会回来继续交易?传统营销模式很难把这个纳入ROI里面。

这里涉及到了用户生命周期管理,从业务层面看就是会员管理和营销赋能。传统营销考量的是单次活动的成交数据,是短周期,但是新营销模式下,品牌主越来越关注单一用户的流存与复购,是否能够沉淀成为品牌的流量资产,长周期开始取代短周期,长效ROI于是被提出来。

传统营销模式下,品牌关注的是销量,新营销模式下品牌关注的是会员拉新、复购、休眠、流失的整个周期,这说明营销已经进入全局思考时代。这一变化背后,是整个市场环境正在发生剧变。

首先是线上流量见顶,这是老生常谈。在这之外,还有一个关键因素是线下流量缺失。爆发这两年,大量的线下流量缺失了。TalkingData副总裁陈星霖表示,在线上流量见顶和线下流量缺失同时作用下,“做生意的传统手段和方式失效了,于是不确定性越来越高。”

以上是整个营销市场的现状。总结下来就一句话:大环境不是很好,旧的手段失效,不确定性增强。越是在这种时候,品牌越是希望追求一些确定性,于是长效ROI越发被关注。TalkingData的价值在这个时候就显现出来了,TalkingData在做的就是通过数字营销寻找这种确定性。

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三叠纪风云激荡,数字营销成破局关键

如何在不确定的大环境里寻找确定性,是最近几年大多数公司都在思考的问题。这种问题需要集思广益,于是便有了暌违两年重磅回归的TalkingData T11数据智能峰会。

2021年12月28日,TalkingData T11数据智能峰会以全线上形式顺利举办,主题是“202X”,这个“X”意味着没有定论,同时也意味着无限可能。在人口红利消退、经济结构变化和后时代三股力量交叠纠缠中,为未来保留一丝可能性比什么都重要,这意味着希望。

TalkingData 创始人兼CEO崔晓波

人口红利消退、经济结构变化和后时代听起来都有点让人不安,但好在当前这个时代还有一个重大的利好消息,那就是科技不断演进,这种演进正好为企业未来的发展带来了一丝希望。

TalkingData创始人兼CEO崔晓波认为,以新流量、新渠道、新品牌为代表的新时代还将持续5-10年,企业想要突破增长瓶颈,就需要借助新流量的力量。具体如何借助?数字营销或许是个不错的选择,数字营销技术自诞生之初,便承担着在不确定中寻找确定的使命。

使命背后,其实是万事俱备,数字营销其实是一阵东风。

在接受记者采访时,TalkingData副总裁陈星霖提到,在2015、2016年的数字化基建浪潮中,大量的企业在搭平台,希望以此来管理它内部的数字资产。之后,品牌发现手里的数据越来越多,但是不会用。

再然后,品牌又发现,光有自己的数据还不够,还要补充一些外部的数据,以此建立对会员的立体洞察。于是,他们需要与第三方数据服务商合作,从搭建数据平台、到分析和洞察数据、到补充和丰富数据,最终应用数据、盘活资产、带来价值。

TalkingData便是在这波浪潮中成长起来的。

当然,TalkingData为用户提供的服务远比以上所说的要复杂,涉及数字营销的方方面面,比如帮助品牌做营销全链路的闭环,具体来说就是:通过连接前链路的营销投放数据与后链路的转化销售数据,找到营销与销售之间的因果关系,让以往只能评估曝光效果的品牌广告,也能像效果广告一样评估转化效果,然后衡量每一次投放对销售有多大的贡献。

这些事有些TalkingData自己做,有些交给合作方去做,比如媒体侧的投放,TalkingData可以输出人群包,对接给其他机构做投放执行;也会帮品牌做广告效果的监测,并提供数据作为广告费用的结算依据;也会帮品牌将数据收回来,供品牌沉淀成为自身的资产,去完善用户画像然后做retargeting投放。这就是闭环。

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合法合规加速落地,TalkingData保驾护航

在数字营销领域,闭环很重要,但同样重要的还有合法合规。

数字化趋势下,大量数据被沉淀、被洞察,带来了很多隐私问题。为了深度洞察消费者,提升销售额,一些品牌和平台开始踩边,无节制的收集用户信息,严重侵犯了用户的合法权益。为了控制这种情况,国家专门出台了《数据安全法》、《个人信息保护法》等法规。

为保护数据安全和用户隐私,TalkingData推出了自己的解决方案。在技术研发和产品服务方面,TalkingData升级安全合规的匿名化标识符体系TSID、提出应对iOS隐私政策升级的“多维度弱特性参数”归因方案、推出基于隐私安全与可信计算技术的安全岛解决方案等。

在TalkingData T11数据智能峰会上,TalkingData正式发布了“安全岛平台”,提供第三方中立可信的跨域数据合作解决方案,通过“数据可用不可见”的模式,让品牌无需泄露自身的数据,也无需拥有外部的数据,而是通过隐私计算的方式进行针对不同业务场景的数据应用,在安全合规的前提下从实现多方数据融通和价值挖掘。

TalkingData在做的这一切,对品牌来说很重要。

目前的法规要求下,品牌很难获得收集媒体侧广告数据的用户授权。但在实际的业务推进中,强势品牌会通过一些手段合规地获得这些数据,比如要求媒体在用户隐私协议里加上对某一品牌的监测数据转移授权。

但是并不是所有品牌都能这么做。对于大量中长尾品牌或媒体来说,他们没有能力拿到用户的超级授权,基于合法合规的考虑,他们只能忍痛放弃这些数据。在数字营销时代,缺少这部分数据就是缺少了一部分能力,显然会影响市场竞争力。这个时候怎么办?找到一种合法合规的替代方案就很重要了。

越来越多的品牌希望找到一种更安全、合规的平台,他们希望通过与第三方服务商的合作,在隔离风险、降低因为不能回收媒体侧广告数据所导致的损失的同时,能够继续应用这部分数据、从中获得价值。这些需求对于TalkingData来说就是新的机会,并且目前已经与一些品牌实现了落地。

从发展的角度看,这种需求会越来越多,机会也会越来越多,当然随之而来的竞争自然也会越来越多。但技术向来都有先发优势。技术研发需要时间沉淀,入场越早优势越明显,TalkingData已抢先一步。

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数据驱动改变营销效率,穿越周期、突破瓶颈

TalkingData优势是明显的,但是需要攻克的难题依旧不少,其中最重要的一个难题便是:如何帮助品牌,在变与不变中打破瓶颈、穿越周期。TalkingData T11数据智能峰会核心讨论的便是穿越周期之法。

如何穿越周期?答案或许是通过数据驱动改变营销效率。上文我们提到的数字营销对数据的深度洞察,这一洞察本质上是为了提升品牌营销的效率,而且还必须是在全局范围内的效率提升,而不是某一场活动下的营销效率。不仅要思考“营销”的问题,还要思考“增长”的问题。

传统营销模式下,“品牌”的营销和“销售”的增长是分开的,各有各的做法。虽然两者偶有交集,但大多数情况下是割裂的。但是未来这种模式将不再是主流,关键原因在于今天品牌的营销预算在缩减,每一分投入都希望能用在刀刃上,都希望能带来转化效果,这便是所谓的品效合一。

说白了就是品牌没钱了,或者说不想再花那么多冤枉钱了。像过去那种“打广告只为赚口碑”“投一个黄金时段的电视广告就能覆盖全国消费者”的模式走不通了。

但是话好说,事难做。

今天的环境远比从前复杂,流量越来越碎片化,直播、短视频、社交网络将原来规整的媒体环境分割,不同的平台有不同的玩法,不同的平台有不同的人群,数据也因此愈发分散。怎么办?TalkingData给出的解决方案是三力合一,所谓三力,即数据、算法、闭环。

TalkingData副总裁陈星霖认为在落地层面可分为三步:首先是通过机器和算法才可以理解和处理的特征,来对人群进行不暴露隐私的识别和洞察;之后通过对企业一方数据样本的学习,形成高潜人群模型,进行精准投放;最后是对投放转化效果的监测评估、全域归因,反哺完善投放策略,形成不断优化的闭环。

在合法合规、闭环的基础上,TalkingData又将品牌的数字化营销分成为四大步骤,分别是:数据蓄积、数据丰富、建模投放和归因度量。简单用一句话总结就是:不断积累数据、丰富数据,然后通过智能化算法模型提升营销效率和能力,在投放中不断优化,进一步提升效率。

如此,在一个全局全域的维度上循环往复,最终成就长效ROI。

对于品牌来说,今天的市场环境多变,不确定性很多,但确定的事情也不少,比如强化品牌价值、不断优化产品,比如不断深入挖掘数据、洞察数据,循环修正,通过这种方式不断发现高潜客户等等。这一切需要品牌和TalkingData这样的平台以及平台生态伙伴一起努力去实现。

2021年是TalkingData成立十周年,这意味着一个周期结束,一个新的周期即将开始,承前启后。在这样一个时间节点上讨论穿越周期是一件蛮有意思的事情。在这届峰会上,TalkingData表达了对未来的信心,也希望与广大生态合作伙伴、各行业企业一起,引领变革,加速增长。

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