您现在的位置是:首页 >财经 > 2020-07-20 17:27:29 来源:阜新生活网

打破壁垒构建用户专属圈层

2020年全球汽车产业正在因加速洗牌,跨国汽车巨头间的并购因市值波动、停工停产而增加变数,初露锋芒的新企业因融资不到位、产品上市延迟而岌岌可危。在这场波及全球的风暴中,中国车市因及时有效的防控工作,初露曙光。

据多家车企公布的上半年销量数据显示,在国内趋于平稳,经济运行走向正规的二季度,豪华品牌销量快速反弹——宝马二季度在华销量比去年同期增长17.1%,凯迪拉克二季度销量达到5.85万辆,较一季度环比增长超110%,沃尔沃销量也在此期间出现连续三个月正增长。

车市回暖已经率先在豪华车市场显现,但同时,业内多位专家也表示,数据增长背后有一部分消费压抑需求的释放,未来车市仍存在不确定性。

而进入2020 年下半年,车企在重大车展面临延期甚至取消,线下活动开展难度增加等局面,如何通过线上渠道精准找到自己的潜在客户,成为翻身致胜的关键。

“后浪”助攻,豪华车市场率先回暖

数据显示,豪华汽车市场成为最先摆脱阴霾实现销售回暖的细分市场,除了刚性需求的释放之外,豪华车企最先主动出击,启动多样化营销手段成为其二季度快速反弹增长的武器。

豪华汽车品牌的潜在消费者是谁?无疑是“后浪”们。据中国汽车工业协会发布的《汽车工业蓝皮书:中国汽车工业发展报告(2019)》显示,“90后用户和换购用户的比重逐年增加,中国豪华车市场需求旺盛。”

因此,豪华汽车品牌在洞察“后浪”的消费需求上下了颇多功夫,以凯迪拉克为例,从定义产品开始,就注重年轻化和运动化,从近两年上市的XT4和CT4上明显看出,豪华品牌不再只是“贵”的代名词,更多的声音在强调科技智能的含金量。拥有科技武装的产品,车载软件远程OTA升级是基础,就连灯光都可以是智能的,比如智能矩阵式LED大灯,可在转向及前方会车时进行光源智能分配,提供更为安全的行车照明体验。

在为年轻的后浪们量身定制了两款产品之后,凯迪拉克的产品矩阵更加全面,形成3+3式的产品阵型(3款SUV+3款轿车)。而全新产品CT4上市后给出了一个“亲民价”,令该品牌国产车型的价格覆盖23万至55万价格区间。

跨界融合,营销手段多样化

除了产品本身以外,品牌的营销方式也在发生巨大的变化。在传统的营销方式中,企业、品牌渴望利用自己的观点、产品去影响人们,但实际上,现代社会是年轻人在引领潮流、影响社会,因此越来越多的企业如今考虑更多的是,如何将品牌融入到年轻人的文化和习惯中。

后浪们钟爱“月抛”的男友,喜欢B站的鬼畜,喜欢便捷到极致的生活方式……逐一分析之后,品牌迅速做出决策——《想见你》热播后男主许光汉成为当月的国民男友,凯迪拉克迅速拿出代言合约;CT4上市受限于线下活动不能如常举办,凯迪拉克将B站和抖音作为主场;省略掉产品说明书式的讲解环节,改由李佳琦上阵带货喊出OMG。

对于这一系列的变化,上汽通用总经理王永清直言:“新时代的年轻人,个性鲜明、勇敢率真,以更真实的人生态度,更真我的行事思维,逐渐成为各个领域的主角。凯迪拉克CT4与他们一样,不玩虚的,要玩‘就玩真的’!”

这种改变不是一朝促成的,早在多年前,凯迪拉克就率先提出“去长轴化”,更强调产品的运动性能。2019年凯迪拉克向中国引入全球战略车型XT4,以此首次进入中小型豪华SUV细分市场,这款车对比同级竞品宝马X1来看,配置超出期待的同时,价格也更触手可及,做到了品牌倡导的“够真”和“够燃”。

凯迪拉克的确已经获得年轻消费者的认可,35岁以下车主占比接近60%。而随着90车主不断加入到凯迪拉克大家庭中,他们对用车生活也提出了需求。

与过去看车、买车、养车都去4S店不同,后浪们更习惯在网上搞定一切,网上选择、一键下单、手机预约维保成为当下的热门需求。

为此,上汽通用开发了MyCadillac超级App,以此解决用户的大部分需求:通过手机预约维保、呼叫救援、查找经销商、查询违章等,以及解决用车问题。潜在车主还可以通过这个App参与到租啦计划中,以缴纳月租的方式拥有一辆全新的凯迪拉克3/4/5年,为消费者提供了更多样化的购车选择。

同时,这里还是一个凯迪拉克车主的聚集地、社交圈,加入车主俱乐部,可以遇到更多志同道合的“迪友”。正是顺应了年轻消费者对于“高效率”、“便捷性”与“透明度”的诉求,调查显示,这款App的用户满意率达到99.87%。

从产品设计研发之初到上市发布,再到销售、营销、服务,环环相套,车企从单纯的产品制造方逐步转化为用户全生命周期的服务商。

据上汽通用官方公布,5月凯迪拉克品牌累计销售20900辆,环比增长39.3%,同比增长1.5%。这个成绩说明,来自后浪的圈层力量正在扩散,有道是“得90后者得天下”,面对2020年下半年的未知多变的市场,拥有后浪的助推才有跑赢大盘的可能。