您现在的位置是:首页 >财经 > 2020-04-30 11:46:40 来源:哈佛商业评论

在被迫降级的不利局面下 是否还有逆风翻盘的机会

疫情期间,众多企业CEO迫于业务压力下场带货直播,虽然带来了一定的销售效果,但却有不少差评直指企业市场部,认为这是市场部怠于思考的表现,无异于给企业强行注射“兴奋剂”,而白白消耗品牌价值,甚至称这是营销的“至暗时刻”。实际上,CMO及其领导的市场部一直干着费力不讨好的活儿,在疫情期间更是如此。遵循经典的营销原则很难快速带来销售,一解企业的燃眉之急;而追求实效探路捷径,则会被舆论指责“无能无脑”。另外,更长期的挑战也已纷至沓来,营销技术的蓬勃发展迫使擅长舞文弄墨的市场部生长出“数字大脑”,业务压力的不断增加也让市场部必须不断权衡长期品牌价值与短期业务效益之间的平衡点。两难境地之中,市场部何去何从?在被迫“降级”的不利局面下,是否还有逆风翻盘的机会?

2019年我们发表的一份分析报告显示,美国企业广告支出占总支出的比例从1975年的1%降低至2017年的0.8%。我们得出的结论是,营销的重要性在企业层级中肯定遭到削弱,尤其是与工程、技术和创新相比。(同期的研发支出从1%增长到8%。)

许多学者和从业人员写信给我们,认为营销远不止广告支出。这话说得不错。不幸的是,与广告支出不同,企业通常不会披露营销开支,让人很难根据报告中的支出来考察在时间变化过程中营销的重要性。

于是,我们转向了另一组数据:标普1500强企业的最高领导层。当我们调查企业在1999到2017年之间薪酬最高的高管时,我们发现,在这顶级阶层中首席营销官(CMO)的数量急剧减少——约35%的降幅。与此同时,在薪酬最高的五类人中,信息或技术类的高管数量却增加了,现在远远超过了CMO的数量。由于薪酬通常反映了高管在企业中的地位,我们的数据表明,CMO在企业层级结构中的重要性已经下降,这也印证了我们早前的评估,即营销作为一种职能,其价值已今不如昔。

我们发现了这些趋势几个可能的解释。

一是随着时间的变迁,科技企业的数量增加了,而零售和制造等其他行业的企业数量却减少了。零售业和制造业销售的都是实物产品,严重依赖传统的4P营销原则[产品(product)、价格(price)、促销(promotion)和地点(place)]。

另一个解释是,营销本身已经发生了变化。客户现在将越来越多的收入花费于在互联网上创建、定价、经销的基于软件的服务。他们还从网络渠道——博客、在线评论、影响力人物——获取有关产品和服务的信息,而不是通过看广告。广告本身现在也是根据客户数据被即时植入浏览器中,因此,如今4P的应用需要的是不断实验和动态决策(更不必说算法、数据科学家、计量经济学家和大数据专家了),而不是广泛的市场研究所推荐的深思熟虑的稳定政策。结果,IT必然在营销中扮演越来越重要的角色,而从技术角度看待营销的那个人的重要性必然随时间的推移而增加。反过来说,一个不懂技术的营销人员肯定会发现保住他/她的工作很难。人们甚至可以说,营销正被整合进IT职能之中,或者外包给谷歌营销平台(Google Marketing Platform)这样的企业。

再一个解释是,以技术为导向的创始人并没有充分意识到营销的重要性,在这一职能领域投资不足。如今的许多领先品牌,比如谷歌、微软、亚马逊和Facebook,都是凭借科技实力创造的。请将此种战略与可口可乐和耐克等过去那些成功品牌立足于广告的品牌创立战略相比较。值得注意的是,在苹果、微软、谷歌、Facebook和亚马逊这五大《福布斯》杂志评定的最具价值的品牌中,只有微软的CMO出现在2017年薪酬最高的高管榜单之中。

然而,还有一种可能性是,企业越来越多地收购品牌,而不是有组织地发展品牌。这一点从不断加快的并购交易速度可以明显看得出来。回想一下微软收购领英(LinkedIn)、Facebook收购WhatsApp、谷歌收购YouTube这些数十亿美元的交易。这一趋势可以解释首席财务官(CFO)在企业层级中日益重要的地位。CFO负责对目标的收购和整合策略,并安排融资。

无论最终的解释是什么,我们的发现表明,CMO在企业层级中的重要性已经下降,而首席技术官(CTO)的地位却迅速上升。在董事会、CEO以及IT、营销和人力资源部门考虑他们未来的人事、薪酬和晋升政策之际,我们的发现应该会引起他们的兴趣。或许现在是停止将营销和技术视为两个独立部门并鼓励两者之间紧密合作的时候了。

希瓦拉姆·拉吉戈帕尔(ShivaramRajgopal) 阿努普·斯里瓦斯塔瓦(Anup Srivastava) | 文

希瓦拉姆·拉吉戈帕尔是哥伦比亚商学院会计学和审计学罗伊·伯纳德·凯斯特与T·W·伯恩斯教授。他的研究涉猎财务报告和高管薪酬问题,在会计和财务领域发表了大量著作。阿努普·斯里瓦斯塔瓦是会计学、决策、资本市场学科的加拿大讲席教授,卡尔加里大学哈斯卡耶商学院副教授。他研究的是数字企业的估值和财务报告挑战。